Bebidas energéticas

Bebidas energéticas: Ejecutivos y universitarios son su nueva apuesta

Estos productos fueron creados para ser consumidos por deportistas principalmente, sin embargo, tímidamente han ampliado su target y hoy son universitarios y ejecutivos los que necesitan obtener energías extras para cumplir sus tareas diarias.

Cuando las bebidas energéticas hicieron su ingreso al mercado chileno, muchos especialistas creyeron que el éxito inicial se terminaría pronto. Y las cifras los avalaron, sólo quedan 9 de las 34 marcas que comenzaron la carrera por encantar al público.

Hoy, a 7 años del arribo de los energizantes, poco a poco, las compañías "exitosas" han fidelizado a sus consumidores, consolidando año a año su presencia en Chile.

Y es que cuando estas bebidas llegaron al país, su entrada no estuvo exenta de polémica. Incluso el Servicio de Salud las retiró del mercado pero luego, los tribunales autorizaron su venta. Respecto a este adverso escenario, Christopher Munro, gerente general de Battery en Chile (marca finlandesa pionera en el país explica que "pagamos el noviciado y por cerca de un año fuimos la única bebida (energética) que se vendió en el mercado".

Estas dificultades en la legislación nacional frenaron la aparición de Red Bull, una de las marcas más conocidas en el mundo, hasta enero del 2004, casi dos años después de su llegada a Ecuador y Perú.

Hoy, estos productos no sólo se consumen en fiestas, sino que muchos profesionales las toman en la oficina o lugares de trabajo para "energizarse" ya que encontraron en ellos la fórmula ideal para mantenerse despiertos y activos. Estas bebidas energizantes se inventaron en Tailandia en los años '80 y los universitarios también se han inclinado a su favor.

COMPONENTES

Como componentes activos las bebidas energizantes contienen taurina, vitamina B y cafeína. Según sus creadores, el primer compuesto disminuye la fatiga muscular, la vitamina B actúa como antiestresante y las altas dosis de cafeína estimulan el sistema nervioso central. De esta forma el consumidor está en un "wake up" permanente que dura en promedio seis horas. De hecho una lata es el equivalente a tres latas de café.

Una lata de bebida energizante puede llegar a costar hasta dos mil pesos, seis veces más de lo que cuesta una gaseosa normal. Aún así, las ventas están aumentando. Se estima que en América Latina se venden anualmente 420 millones de litros de este producto. En Chile se habla de 155 mil latas mensuales.

Aunque su consumo ha aumentado en nuestro país, apenas representan el 1 por ciento del mercado de los refrescos.

Pues bien, respecto al éxito y crecimiento de este mercado a nivel nacional, Daniela Baeza, Comercial Manager de Red Bull Chile explica que el mercado chileno "es un mercado que aún necesitamos educar, existe todavía un concepto errado de las bebidas energéticas y una confusión con las bebidas isotónicas. Todavía hay muchísimo por hacer", dijo la profesional.

Y es que la evaluación del mercado de las energizantes implica una serie de consideraciones. Por un lado, en Europa, el mercado de las bebidas energéticas ya tiene más de 20 años de experiencia, está maduro. Por otro lado acá, en Latinoamérica, es un mercado totalmente nuevo y que esta con tasas de crecimiento muy elevadas.

De hecho, Chirtopher Munro de Battery señala que "cuando el negocio partió se esperaba un crecimiento año a año del orden del 70% a 80%, pero Chile es un mercado atípico y el crecimiento a nivel de bebida energética es del orden del 25% al 30%, no más que eso", puntualizó.

"Eso también se debe a que el mercado ha tenido varios movimientos, entre actores que entran y salen de un mercado que no es grande en comparación al de los licores", dijo el ejecutivo.

COMPETENCIA REAL

De las 9 marcas presentes en el país, 2 se llevan la mayor parte de la torta. De hecho, cerca del 80% u 85% representan las ventas de Battery y Red Bull, las marcas con mayor posicionamiento y fuerza de venta en Chile.

A qué se debe esto, en palabras de Daniela Baeza, de Red Bull, la explicación de este escenario es simple: "la posición de Red Bull en este mercado y en el mercado mundial, es que somos la bebida energética Nº 1, hoy en día competimos directamente con el consumo de coca-cola muy por sobre el resto de las otras bebidas energéticas".

Para la profesional, "existe una seriedad y una concordancia con lo que es Red Bull y lo que ofrecemos. Esta seriedad va acompañada de un trabajo de marketing especifico a nivel mundial". Incluso Baeza va más allá, "me atrevo a decir que directamente no tenemos competencia, somos la número uno y nos comportamos como la número uno".

Ahora bien, Munro, ejecutivo de Battery Chile no se queda atrás y señala que las ventajas de la marca en comparación al resto de los actores del mercado son que "Battery es una marca que está posicionada en el mercado además fue considerada super branding en Chile, reconocimiento que se da a la trayectoria y la coherencia como marca".

Pero a pesar de que las bebidas energizantes están ligadas a los deportes extremos, muchos consumidores les encuentran una finalidad en la vida diaria. De hecho, algunos de los principales consumidores son camioneros que buscan una forma de mantenerse alertas durante los trayectos largos por el desierto o ejecutivos que están constantemente enfrentados a situaciones de estrés.

Pero qué pasa con el resto de las marcas presentes. Pues bien, considerando que el nicho de bebidas energéticas no representa más del 1% de la torta de bebestibles de fantasía, su relevancia en el mercado no es determinante. No obstante, marcas como Dark Dog y XTC poco a poco han ido abriéndose paso en una industria controlada por el duopolio internacional Battery-Red Bull.

El asunto es que a 7 años de la llegada de estos suplementos deportivos al país, sólo nueve de los 34 iniciales han resistido. Y de ese total, en las manos de dos grandes marcas está más del 80% del comercio de bebidas energéticas. Es esto un retroceso o simplemente fidelización de los consumidores.

Barinia Vidal AllendesCopyright 2008 Terra Networks Chile S.A.